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Índice Índice............................................ ................................................................... .............................................. .............................................. ............................................... ........................ ........ 1 ..................................................................... .............................................. .............................................. ............................................2 .....................2 Introdução .............................................. Análise Macroenvolvente Macroenvolvente...........................................................................................................3 Factores Político-Legais....................................... Político-Legais....................................................................................3 .............................................3 Factores Econóicos....................................................................... Econóicos................................................................................... ................3 ....3 Factores sócio-culturais.................................................................. sócio-culturais............................................................................... .................! ....! Factores "ecnológicos.............................. ecnológicos........................................................................ ....................................................... ..............! .! Análise PE#"....................................................................................................$ Análise Microenvolvente Microenvolvente.............................................. ..................................................................... .............................................. ........................................6 .................6 A E%resa & 'nicer..........................................................................................( 'nicer..........................................................................................( )s *alores................................................ alores.................................................................................... .................................................. ....................( ......( A *isão............................................. *isão................................................................................. ................................................................+ ............................+ ) Mercado...................................... Mercado.......................................................................... ..................................................................+ ..............................+ A arca - #u%er ,oc...................................................................................... Analise da concorr/ncia..................................... concorr/ncia...................................................................................0 ..............................................0 Análise da Marca.........................................................................................................................11 Análise #1)".............................................................. #1)"................................................................................................. ...................................22 22 Matri ,45............................................. .................................................................... .............................................. ................................................................. .......................................... 13 Posicionaento da E%resa............................................ ................................................................... .............................................. ................................15 .........15 Mercado Potencial e Mercado Alvo................................................................2$ #egentação do Mercado.............................................................................2$ Posicionaento........................... Posicionaento............................................................... ...................................................................2( ...............................2( Mareting Mi6............................................ ................................................................... .............................................. ............................................................ ..................................... 17 Produto..........................................................................................................2+ Politica de areting............................................ areting........................................................................ ........................................ .............2 .2 Estrat7gia de areting areting i6................................... i6....................................................................... .......................................20 ...20 Estrutura de 4ustos.......................................................................................20 8aturea do ercado e da %rocura...............................................................20 4oncorrentes.................................................................................................20 Prooção.......................................................................................................9: ;istri
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Introdução Este trabalho tem como objectivo analisar a política de Marketing da empresa Unicer para a marca de cervejas Super Bock. Começaremos por elaborar uma análise macroenvolvente e uma análise microenvolvente da empresa. l!m disto" será #eita uma análise da concorr$ncia #a%endo o match entre as estrat!gias adoptadas pelas várias empresas do sector. sector. &e seguid seguida" a" recorr recorrerem eremos os 's matri% matri%es es S()* S()* +Streng +Strengths ths"" (eakn (eakness esses" es" )pport )pportuni unitie tiess e *hr *hreats eats,, e BCBC- +Bos Boston ton Consu onsult ltin ing g -roup roup,, com os obje object ctiv ivo os de est estuda udar mais ais apro#undadamente a empresa e as suas unidades estrat!gicas de negcio. /osteriormente" estudaremos cinco dimens0es do marketing mi12 /roduto" /reço" /romoç3o" &istribuiç3o e /essoas. /ara terminar" #aremos uma breve descriç3o do marketing interno da Unicer.
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Análise Macroenvolvente Factores Político-Legais Em primeiro lugar ! importante mencionar o en4uadramento legal 4ue di% respeito ao consumo de bebidas alcolicas em /ortugal. venda destas ! proibida a menores de 56 anos" entre outras restriç0es. Esta re#er$ncia torna7se ainda mais importante" se tivermos em linha de conta o #acto de /ortugal apresentar níveis preocupantes de consumo de álcool" 4uando comparados com alguns dos seus parceiros europeus. Em segundo lugar" a publicidade a bebidas alcolicas tamb!m está regulamentada" n3o sendo permitido o seu an8ncio entre as sete horas e as vinte e duas e trinta. /or 8ltimo" e tendo em conta os consumos de água" energia e embalagens associados ao sector das bebidas ! necessário re#erir a responsabilidade ambiental e a eco7e#ici$ncia" 4ue aliás ! um dos compromissos da Unicer.
Factores Econóicos Em /ortugal" durante o 8ltimo trimestre de 9::6 #oram perceptíveis alguns sinais #avoráveis relativamente ' evoluç3o da situaç3o econmica" os 4uais con#irmam o modo lento como t$m decorrido a recuperaç3o da economia. Con#irmando as e1pectativas iniciais" /ortugal !" passados dois anos" desde o 8ltimo alargamento da Uni3o Europeia" um dos antigos Estados membros cujo desempenho econmico mais está a ser a#ectado com a entrada de de% novos países" oito deles da Europa de ;este" no espaço europeu. perda de 4uota de mercado das e1portaç0es portuguesas" o #raco desempenho na atracç3o do investimento estrangeiro e a ocorr$ncia de processos de deslocali%aç3o de empresas" para países com m3o7 de7obra mais barata" registados em /ortugal nos 8ltimos anos s3o #enmenos 4ue t$m como uma das suas causas principais a acrescida concorr$ncia tra%ida pelos novos Estados membros e pelas pot$ncias asiáticas. &e acordo com alguns economistas e de acordo com o Banco de /ortugal" prev$7se 4ue o /. &esta #orma" /ortugal continuará a #a%er parte do grupo de tr$s países da )C&E 4ue v3o crescer menos no pr1imo ano. &urante este ano" as m!dias de crescimento do / e as da %ona euro" os 9"5>. @uanto ao desemprego" este deverá ci#rar7se nos A"> em 9::A de acordo com o orçamento de Estado. Em /ortugal n3o e1iste um ritmo de crescimento econmico su#icientemente #orte para 4ue se tenha iniciado uma descida sustentada do desemprego em /ortugal. teoria econmica di% 4ue para travar a subida do desemprego ! necessário 4ue o /
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s condiç0es #inanceiras dos portugueses ser3o a#ectadas nos pr1imos anos pelo “elevado endividamento das famílias num contexto de condições de financiamento possivelmente mais apertadas” " prevendo7se 4ue “a redução dos créditos fiscais e as subidas em alguns impostos irão afectar o crescimento do rendimento disponível durante o período de previsão”.
Com base nas previs0es do Banco de /ortugal a ta1a de in#laç3o para 9::A será de 9"5>" assumindo7se 9":> para os anos subse4uentes devido ao objectivo do BCE.
Factores sócio-culturais cerveja ! a bebida alcolica mais consumida em todo o mundo. -ente de todas as raças e classes sociais encontram um pra%er muito especial em ingerir esse lí4uido amarelo coroado de espuma branca" deliciando7se com o seu travo amargo. ) seu preço acessível torna7a a bebida mais popular deste planeta e" talve%" a mais democrática" já 4ue o seu sabor +e os seus e#eitos" se bebida em e1cesso, agrada +e a#ecta, tanto a um operário como a um aristocrata. Embora consumida em todos os continentes" a cerveja possui grande tradiç3o nos países do orte da Europa" como sejam" a lemanha" &inamarca e B!lgica. este 8ltimo" o culto da cerveja ! bastante valori%ado. prova disso" s3o as mais de seiscentas variedades de cerveja 4ue se #abricam" actualmente" neste país. Em /ortugal" a realidade e1istente dista um pouco da anteriormente apresentada. variedade de produtos cervejeiros no nosso país ! bastante menor" no entanto" esta tem vindo a aumentar consideravelmente. @uando se pensa em cerveja e em #actores scio D culturais associados" e1istem dois #enmenos 4ue" obviamente" se destacam. S3o eles o #utebol e os #estivais de m8sica de er3o. Embora se re#iram a p8blico7alvo" em parte distintos" estes dois #enmenos est3o associados ao consumo de cerveja" n3o s em /ortugal como no resto do mundo. Como tal" assumem um papel preponderante na estrat!gia de marketing das marcas de cerveja. &e #acto" assistir a uma partida de #utebol a consumir cerveja ! uma prática corrente no nosso país" independentemente da classe social em 4ue o indivíduo esteja inserido. o 4ue concerne aos #estivais já mencionados" a cerveja !" t3o s" a bebida o#icial destes eventos. )utro #actor 4ue importa re#erenciar" ! a sa%onalidade" neste caso concreto" o er3o. Esta estaç3o do ano !" por nature%a" o período de e1cel$ncia no negcio das bebidas e em particular no mercado cada ve% mais agressivo das cervejas. Calor" praia" convívio e esplanadas" s3o conceitos propícios ao consumo desta apreciada bebida .
Factores "ecnológicos Unicer" como uma das empresas mais importantes no panorama empresarial portugu$s revela grandes preocupaç0es para acompanhar a evoluç3o tecnolgica no sector" por um lado" e por outro" inovar de #orma a con4uistar mais 4uota de mercado" consolidando a sua liderança. )s #actores tecnolgicos podem ser separados em dois grandes grupos2 produç3o" onde as preocupaç0es ambientais assumem um papel preponderante e o consumo" onde a Super Bock Fpress ! disso e1emplo. Em relaç3o 's 4uest0es ambientais a Unicer de#iniu um conjunto de linhas orientadoras estrat!gicas" tais como" promoç3o da gest3o sustentável da água com a criaç3o de uma E*G +Estaç3o de *ratamento de guas Gesiduais," promoç3o da utili%aç3o racional de energia" promoç3o da eco7e#ici$ncia das embalagens e" por #im" assegurar a gest3o rigorosa dos resíduos.
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o 4ue di% respeito ' melhoria das condiç0es de consumo e" conse4uentemente" na melhoria da 4ualidade do produto podemos re#erir o papel das colunas de imperial e da Super Bock Fpress na procura constante da satis#aç3o do consumidor.
Análise PE#"
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Análise Microenvolvente A E%resa & 'nicer Cronologia
556 anos de Histria
Companhia Uni3o Iabril /ortuense das Iábricas de Cerveja e Bebidas Ge#rigerantes nasceu a A de Março de 5=?: resultando da #us3o de sete #ábricas de cerveja. Em 5?6J a nova #ábrica de ;eça do Balio #oi inaugurada pelos ent3o Ministro da Economia e /residente da Gep8blica" o 4ue já na altura demonstra a importKncia da empresa. 5 de Lunho de 5?AA #oi decidido pelo Conselho de Ministros a criaç3o de duas empresas p8blicas para o sector cervejeiro. o seguimento desta nacionali%aç3o" a CU/I" a Copeja +5?A9, e a e uma posiç3o econmico7 #inanceira relevante no panorama portugu$s. 5 de Laneiro de 9::5" a Unicer passa a designar7se por Unicer D Bebidas de /ortugal" S.. Esta mudança pretende dei1ar para trás a ideia de uma empresa cervejeira com actividade complementar noutros segmentos do mercado das bebidas" para se a#irmar" de#initivamente" como empresa de bebidas.
)s *alores
Iocali%aç3o nos Clientes e Consumidores Gespeito pelo indivíduo *rabalho em e4uipa Cidadania responsável
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“Contribuir para a satisfação dos Consumidores de bebidas disponibiliando o !ue necessitam e preferem, criando valor e faendo"o mel#or do !ue a concorr$ncia.”
este momento a Unicer D Bebidas de /ortugal" S.. ! responsável pelas seguintes marcas de bebidas em /ortugal2
Cervejas e Cidras2 Super Bock" Cheers" Carlsberg" Cristal e &ecider Nguas2 italis" Caramulo e Sete Iontes Sumos e Ge#rigerantes2 Irisumo" Irutis e SnappO inhos2 @uinta da /edra" Senhoria" @uinta do Minho" Campo da inha" sendo todos vinhos verdes Ca#!s2 Bogani e Ca#!eira
Mais recentemente a Unicer entrou nos sectores do *urismo e da Gestauraç3o" estando associada ' e1ploraç3o do /ar4ue de /edras Salgadas e do idago /alace Hotel assim como do Espaço Bogani e da Gep8blica da Cerveja. Unicer Bebidas de /ortugal S.." está organi%ada em torno de Unidades de egcio" das 4uais #a%em parte" entre outras" a Unicer Cervejas" a Unicer Nguas" a Unicer Ge#rigerantes" a Unicer inhos" a Unicer Ca#!s e a Unicer &istribuiç3o.
A *isão “%levar o &rupo 'nicer a uma posição de desta!ue na Península (bérica, através do desenvolvimento dos seus recursos #umanos, dos seus neg)cios e do aproveitamento selectivo de oportunidades em novos mercados.”
) Mercado Super Bock nasceu em 5?9A mas s em 5??9 ! 4ue con4uistou a liderança do mercado portugu$s" tendo actualmente uma 4uota de mercado de cerca de J> estando presente em ?:> dos estabelecimentos comerciais 4ue vendem bebidas e demais produtos alimentares. Unicer tem estrat!gias di#erentes para o canal Horeca +hot!is" restaurantes e ca#!s, e para o canal limentar" sem" por!m" privilegiar 4ual4uer deles" estando presente em praticamente todos os pontos de venda" graças ' poderosa rede de distribuiç3o ao longo de todo o país. /ara o canal de distribuiç3o a Unicer tem vários #ormatos de embalagem" tendo recentemente lançado um novo #ormato" o barril de litros. o caso do canal de distribuiç3o Horeca" para al!m da garra#a de tara renovável" privilegiada por 4uest0es ambientais" a marca Super Bock desenvolveu tamb!m diversos tipos de embalagens para a cerveja ' press3o" onde a rapide% de consumo ! #undamental para garantir a 4ualidade constante da cerveja.
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ssim" con#orme o volume de cada ponto de venda" e1iste um vasto le4ue de embalagens ' escolha" desde o PQeggOP de 59" litros at! ao PBeer &riveP de 5::: litros" passando pelos tradicionais barris de : e : litros. /rivilegiando o nível de serviço prestado" a marca procura desenvolver embalagens" materiais de ponto de venda e acç0es promocionais P#eitas ' medidaP dos seus clientes. o nível da embalagem a marca preocupa7se com o desenvolvimento de embalagens especi#icamente orientadas para cada canal de distribuiç3o. o caso do canal limentar t$m sido desenvolvidos packs de seis e de% garra#as alusivos 's !pocas #estivas como a /áscoa ou o atal" 4ue t$m tido um ptimo acolhimento no consumo #amiliar. &e re#erir 4ue em 9::9" a marca vendeu J59.milh0es de garra#as de *ara Getornável" representando um total de 56 milh0es de litros s nesta re#er$ncia. título de curiosidade" se estas garra#as #ossem estendidas em #ila indiana sobre uma estrada" conseguiriam per#a%er uma distKncia de 9J mil kilmetros. /ara al!m do mercado portugu$s" continente e ilhas" a Super Bock está presente em mais de vinte e um países" tais como Espanha" Geino Unido" ;u1emburgo" B!lgica" ndorra" Su!cia" Irança" lemanha"
A arca - #u%er ,oc marca Super Bock #oi criada" em /ortugal" em 5?9A" sendo registada" mais concretamente" no dia = de ovembro do mesmo ano. o longo do tempo" esta marca de cerveja #oi padecendo de sucessivos reposicionamentos" tendo conseguido alcançar" nos dias de hoje" a liderança de mercado neste tipo de produtos. marca assenta num conjunto de valores como autenticidade" convívio" tradiç3o e ami%ade" 4ue se mant$m inalteráveis desde a sua criaç3o. )s #actores de sucesso 4ue permitiram alcançar este resultado s3o a 4ualidade" adaptaç3o ao paladar portugu$s" a distribuiç3o alargada" bem como uma estrat!gia de comunicaç3o coerente e em crescendo. &e #acto" a 4ualidade do produto disponibili%ado ao consumidor ! uma das preocupaç0es da marca e a prova disso s3o as vinte e oito medalhas 4ue possui" das 4uais vinte e tr$s consecutivas" 4ue a Super Bock conseguiu obter no concurso Monde selectin de la 4ualit! " para al!m do certi#icado da S-S
&esde 9::J e1iste a -reen 4ue ! cerveja com sabor a lim3o. Em 9:: lançou a *in" 4ue ! uma variaç3o da original uma ve% 4ue n3o possui álcool na sua composiç3o e #oi considerada
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produto doano. Gecentemente a Super Bock lançou tr$s novos tipos de cerveja2 a badia assente em receitasancestrais de cerveja" e 4ue logo nos primeiros tr$s meses vendeu 4uatro milh0es de litros" a *ango 4ue resulta da adiç3o de groselha 4ue vendeu no primeiro m$s um milh3o de litros e" por 8ltimo" a Cool 4ue ! mais leve do 4ue a original" uma ve% 4ue cont!m menos álcool" ideal para o er3o.
Analise da concorr/ncia ) mercado de cervejas em /ortugal ! basicamente monopoli%ado pela luta entre a cerveja Sagres" da Central de Cervejas e pela Super Bock produ%ida pela Unicer. Este ! um mercado #ortemente competitivo" em 4ue uma inovaç3o por parte de uma das empresas ! desde logo acompanhada pela resposta do seu concorrente. Estamos perante um jogo entre To gato e o rato na procura pela con4uista da maior 4uota de mercado. Contudo" importa re#erir o papel da cerveja *agus e da cerveja Cintra pela di#iculdade 4ue apresentam para #a%er vincar o seu produto. grande característica destas empresas ! 4ue #ace a gama de produtos 4ue apresentam" neste caso de cervejas" procuram ter um posicionamento no mercado 4uer de preço bai1o" 4uer do interm!dio e at! mesmo do preço alto. variedade de cervejas 4ue apresentam procuram satis#a%er as diversas procuras e como disse o &r. /aulo Gosário do &epartamento de Marketing da Unicer" “*+ pretende"se um portf)lio de neg)cio de cerve-as da 'nicer !ue se-a mais completo, mais forte.”
Em seguida iremos analisar os concorrentes anteriormente re#eridos da Unicer e da Super Bock. Central de Cervejas com a cerveja Sagres
marca de cerveja Sagres nasceu em 5?J: para representar a sociedade Central de Cervejas na e1posiç3o do Mundo /ortugu$s. )s elementos alusivos aos descobrimentos 4ue #a%em parte da sua imagem di%em respeito ao #acto desta cerveja procurar marcar o início da sua e1portaç3o com o objectivo de Tcon4uistar o mundo" tal como as caravelas portuguesas nas suas con4uistas ultramarinas. V uma cerveja apresentada pela Central de Cervejas como sendo “/001 natural, produida segundo métodos tradicionais exclusivos a partir de 2gua, malte, cereais e uma rigorosa selecção de l3pus” e 4ue possui" actualmente" cerca de J:> de 4uota de mercado. &o port#lio da marca Sagres #a%em parte as seguintes e1tens0es da linha de marca2 a Sagres Branca +cerveja clássica," a Sagres /reta +cerveja preta," a Sagres Bohemia +cerveja ruiva," a Sagres Chopp +cerveja com menor teor alcolico, e a Sagres Wer:> +sem álcool,.
*odos estes produtos s3o distribuídos no canal H.).G.E.C.." assim como no canal de alimentaç3o. Esta vasta gama de produtos" procura atingir os mais diversos p8blicos" desde dos consumidores de cerveja sem álcool at! aos de#ensores de uma cerveja mais pesada em teor de álcool como a cerveja Bohemia. #orma de comunicaç3o desta empresa prende7se sobretudo com o apoio a inventos e encontros sociais" tais como" #estivais de er3o.
Gecentemente a sua política de distribuiç3o associou7se ' sua política de promoç3o" utili%ando para isso" a re#er$ncia aos melhores restaurantes em 4ue está presente.
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Cerveja Cintra
Esta marca ! a mais recente em /ortugal e ! actualmente produ%ida na respectiva #ábrica em Santar!m. &isp0e de duas e1tens0es de linha de marca +cerveja preta e cerveja ruiva, e está presente no Brasil. &evido" por um lado" ' sua recente presença no mercado e" por outro" 's sucessivas crises 4ue tem atravessado" bem como devido ao domínio das duas marcas precedentes" esta encontra7se com uma 4uota de mercado bastante redu%ida. Gelativamente ao preço" a cerveja Cintra apresenta7se como mais barata 4ue as anteriores.
Cerveja Tagus
Esta marca #oi criada no ano 9::: e tem como vantagem comparativa em relaç3o 's outras tr$s marcas uma 4ualidade superior" embora tenha um preço ligeiramente mais elevado. sua #ábrica locali%a7se no interior do país e utili%a" os canais de distribuiç3o H)GEC e de alimentaç3o.
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Análise da Marca Análise #1)"
&esta análise podemos concluir 4ue a Super Bock se insere num mercado com uma cultura muito acentuada no 4ue concerne ao consumo de cerveja e onde para al!m destes #actores culturais tem ainda associados #actores climáticos 4ue propiciam o consumo de cerveja. o entanto o mercado ! tamb!m alvo de uma concorr$ncia muito severa e onde e1istem muitas leis restritivas para o consumo de álcool" nomeadamente para os consumidores 4ue condu%em. o entanto" o mercado potencial 4ue a marca Super Bock pode con4uistar ! muito grande" e aí a Super Bock pode bene#iciar da sua histria e das características das suas cervejas. Super Bock ! uma marca de re#er$ncia no mercado das cervejas e possui uma grande variedade de cervejas" estando inclusivamente associada 's cervejas com e sem álcool. Super Bock bene#icia ainda do #acto de desenvolver variadas campanhas publicitários
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4ue se destinam a di#erentes targets e 4ue se desenvolvem em di#erentes alturas do ano" de #orma a ma1imi%ar os resultados obtidos. Super Bock ! no entanto uma marca 4ue aposta muito nas novas tecnologias e 4ue procura estar sempre actuali%ada" e prova disso ! o seu Site na
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Matri ,45 Matriz BCG Unicer Matriz BCG Central de Cervejas
Taxa de Crescimento do Mercado
Matriz BCG Central de cervejas
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trav!s da abordagem Boston Consulting -roup +BC-, ! possível classi#icar todas as unidades estrat!gicas de negcio de acordo com a matri% de crescimentoXparticipaç3o. )s produtos ou negcios Estrela s3o a4ueles 4ue apresentam elevadas ta1as de crescimento do mercado e tamb!m uma elevada participaç3o no mecado. a nossa opini3o a Super Bock Stout" a Super Bock badia e a Super Bock -reen apresentam estas características. Gelativamente ' principal concorrente da Unicer" a Central de Cervejas" podemos en4uadrar nesta classi#icaç3o a Sagres /reta e a Sagres Bohemia. Entendem7se por aca ;eiteira todos os produtos ou negcios 4ue tenham uma elevada participaç3o no mercado e uma ta1a de crescimento do mercado redu%ida. nossa opini3o ! a de 4ue a Super Bock Clássica se encontra neste 4uadrante" uma ve% 4ue ! a cerveja 4ue lidera as 4uotas de mercado e por4ue o mercado n3o apresenta ta1as de crescimento elevadas. mesma classi#icaç3o pode ser atribuída ' Sagres Branca. o sentido oposto ' a#irmaç3o anterior temos os produtos ou negcios Crianças /roblemáticas 4ue s3o constituídos por uma pe4uena participaç3o em mercados de elevado crescimento. &ecidimos incluir nesta distinç3o a Super Bock *ango. /or #im há ainda a acrescentar os produtos ou negcio designados de /eso Morto" uma ve% 4ue s3o produtos ou negcios com uma redu%ida ta1a de participaç3o em mercados" sendo 4ue estes s3o de bai1o crescimento e pensamos 4ue a Super Bock *in se en4uadra nestas características" assim como a Sagres Wero. )ptámos por n3o colocar nesta análise a Super Bock Cool e a Sagres Chopp por4ue s3o produtos 4ue se destinam ao consumo sa%onal" ou seja" a serem consumidos" maioritariamente" na estaç3o do er3o" devido a o seu teor alcolico redu%ido.
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Posicionaento da E%resa Mercado Potencial e Mercado Alvo ) Mercado /otencial pode ser de#inido como o conjunto de consumidores 4ue apresentam algum nível de interesse num determinado produto ou serviço. este sentido" o mercado potencial da Super Bock pode ser considerado todos os consumidores #inais de cerveja" ou seja" todas as pessoas com mais de de%asseis anos" devido 's imposiç0es legais relacionadas com o consumo de bebidas alcolicas. Super Bock ! comerciali%ada em todo /ortugal" tendo começado a sua internacionali%aç3o há mais de vinte anos" estando presente" actualmente" em mais de trinta países. e1portaç3o iniciou7se para países com uma #orte presença de emigrantes portugueses" como ngola" Irança e ;u1emburgo" tendo posteriormente apostado em países como EU" Hong Qong"
#egentação do Mercado marca Super Bock tem" para al!m da cerveja clássica" o seu nome associado a outros tipos de cerveja" nomeadamente a Super Bock Stout" a Super Bock -reen" a Super Bock badia" a Super Bock *ango" a Super Bock *in e a Super Bock Cool. Super Bock Clássica ou Super Bock Branca como #oi dito anteriormente" atinge todo o mercado" independentemente das idades. Super Bock Stout insere7se no subgrupo da cerveja preta e destina7se ao segmento de consumidores 4ue t$m uma pre#er$ncia especí#ica por este tipo de cervejas. Super Bock -reen e a Super Bock *ango s3o" respectivamente" cervejas com sabor a lim3o e com groselha" e destinam7se a consumidores de cerveja ocasionais. Super Bock badia" um pouco mais cara" destina7se" ' partida" a apreciadores de cerveja ruiva" com uma idade mais avançada e com rendimentos mais elevados. Super Bock *in" ! uma cerveja sem álcool e os seus consumidores s3o pessoas 4ue" por ra%0es de pre#er$ncia ou de conting$ncia" n3o desejam ou n3o podem beber álcool. /or 8ltimo" a Super Bock Cool ! uma cerveja mais leve" ou seja" com menos teor alcolico e 4ue tem um consumo essencialmente sa%onal +er3o,. Seguidamente" vamos comparar as várias marcas de cerveja clássica mais comerciali%adas em /ortugal Continental" tendo como varáveis o seu preço e a sua 4ualidade.
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Posicionaento “4 posição de um produto é o lugar !ue ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.”
Super Bock" com o objectivo de ocupar um lugar claro" distinto e desejável tem como valores7chave Serviço" &edicaç3o" Gigor" Empenho" Convívio e utenticidade.
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Mareting Mi6 “5 mar6eting mix pode ser definido como um con-unto de ferramentas de mar6eting, t2cticas e vari2veis !ue a empresa utilia para provocar a resposta !ue dese-a no mercado"alvo. Consiste em tudo o !ue a empresa pode faer para influenciar a procura do seu produto.”
s 4uatro dimens0es do marketing mi1 4ue vamos analisar s3o" geralmente" conhecidas pelos T /Rs2 /roduct" /rice" /lacement" /romotion e /eople" em portugu$s" /roduto" /reço" &istribuiç3o" /romoç3o e /essoas" respectivamente. Seguidamente" iremos analisar cada uma delas de #orma individual e ajustada ' empresa em estudo.
Produto /roduto" em sentido lato" signi#ica a combinaç3o de bens e serviços 4ue a empresa o#erece para o mercado7alvo. s variáveis da dimens3o preço 4ue vamos passar a e1plicar s3o as seguintes2 ariedade" @ualidade" Características" ome de Marca e Embalagem. cerveja ! um produto de consumo #inal por4ue ! ad4uirido por consumidores #inais para uso prprio e inserido no subgrupo de produtos de conveni$ncia" ou seja" produtos 4ue o consumidor compra com #re4u$ncia" rapide% e com o mínimo de comparaç3o e es#orço. @ualidade ! um dos mais importantes atributos 4ue um produto deve apresentar" no sentido de cimentar" duradouramente" a sua posiç3o no mercado e" deste modo" o seu consumo" constituir uma mais valia para o mercado7alvo. &ada a sua importKncia" a Super Bock considera7a como um dos seus pilares #undamentais. @uanto 's Características da cerveja" a Super Bock distingue7se" no universo de produtores e distribuidores" como uma empresa" #ortemente" di#erenciadora e inovadora" o 4ue se veri#ica atrav!s da introduç3o no mercado de" para al!m da cerveja clássica" das cervejas preta" com lim3o" sem álcool" ruiva" com groselha e cerveja com menos teor alcolico. Este #actor inovador con#ere7lhe uma vantagem competitiva em relaç3o aos demais concorrentes. Uma Marca ! um nome" termo" sinal" símbolo ou desenho" ou uma combinaç3o destes elementos 4ue identi#ica o produto e 4ue" no caso da Super Bock" lhe con#ere valor acrescentado. ) #acto desta marca estar presente no mercado desde 5?9A e a sua posiç3o actual ter sido alicerçada ao longo do tempo" assim como os sucessivos pr!mios 4ue lhe #oram atribuídos" transmite ao consumidor a imagem de um produto de con#iança. estrat!gia de marca 4ue tem sido seguida ! a4uela 4ue se pode denominar de e1tens0es de linha e 4ue ocorre 4uando uma empresa lança itens adicionais de uma dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca" a saber2
Super Bock +cerveja clássica,Y Super Bock Stout +cerveja preta,Y Super Bock -reen +cerveja com lim3o,Y Super Bock *in +cerveja sem álcool,Y
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Super Bock badia +cerveja ruiva,Y Super Bock *ango +cerveja com groselha,Y Super Bock Cool +cerveja com menos teor alcolico,.
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os 8ltimos tempos a Embalagem" mais do 4ue desempenhar a #unç3o de proteger o produto" tornou7se num importante instrumento de marketing. grande concorr$ncia nas lojas de retalho implica 4ue esta tenha características 4ue a tornem apelativa" sendo desta #orma mais um #actor di#erenciador e sugestor das 4ualidades do produto. Iactores como o tamanho" o #ormato" os materiais" a cor" o te1to" o logtipo da marca" entre outros" #uncionam" em conjunto" para sustentar a posiç3o do produto e a estrat!gia de marketing. /ara a Super Bock esta di#erenciaç3o ! #eita" essencialmente" atrav!s do tamanho da embalagem" por um lado" e do design grá#ico do pack" por outro. di#erenciaç3o pelo tamanho n3o pretende ter apenas um e#eito apelativo" mas tamb!m" um e#eito de segmentaç3o adicional associado ' criaç3o de e1tens0es de marca.
Super Bock Mini +garra#a 9:cl,Y Super Bock F; +garra#a :cl,.
/ara al!m destas" n3o criando e1tens0es de marca" e1istem a garra#a e a lata de cl e a garra#a de 5 litro. Preço “%m sentido mais restrito, preço é a !uantia em din#eiro !ue se cobra por um produto ou serviço. %m sentido mais amplo, é a soma de todos os valores !ue os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utiliar um produto ou serviço”.
)s #actores 4ue t$m impacto no estabelecimento de preços por parte das empresas podem ser divididos em internos e e1ternos. )s #actores internos relevantes para a análise s3o a política de marketing da empresa" a sua estrat!gia de marketing mi1 e a sua estrutura de custos. nível e1terno vamos considerar a nature%a do mercado e da procura e os seus concorrentes.
Politica de areting
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Marketing
/ara estabelecer o preço" a empresa necessita de decidir 4ual será a sua estrat!gia para o produto. ssim" esta ! determinada" em grande parte" pelas decis0es de posicionamento de mercado.
/ela in#ormaç3o 4ue nos #oi transmitida por um membro da e4uipa de marketing da Unicer" &r. /aulo Gosário" conseguimos a#erir 4ue um dos objectivos estrat!gicos relativos ' marca Unicer ! o de liderança do mercado de produtos cervejeiros" medido pela 4uota de mercado. Segundo /hilip Qotler e -arO rmstrong" as empresas 4ue t$m este objectivo acreditam 4ue" no longo pra%o" associar3o a custos mais bai1os" lucros mais altos. /ara se tornarem líderes de mercado estabelecem os preços mais bai1os possíveis" com o objectivo de ma1imi%arem a sua 4uota de mercado.
Estrat7gia de areting i6 V necessário 4ue as decis0es de preço estejam per#eitamente correlacionadas com as decis0es relativas 's dimens0es produto" promoç3o e distribuiç3o do marketing mi1. /odendo n3o ser o 8nico #actor crucial de posicionamento" o preço ! essencial" principalmente" se considerarmos a nature%a do mercado cervejeiro nacional. Caso a Super Bock n3o tivesse essa preocupaç3o" provavelmente" perderia grande parte da sua 4uota de mercado para a sua grande concorrente" a Sagres.
Estrutura de 4ustos Uma empresa deve cobrar um preço 4ue cubra todos os custos de produç3o e venda do produto e 4ue" ao mesmo tempo" lhe garanta uma ta1a de retorno 4ue compense o seu es#orço e risco. cerveja Super Bock pode ser considerada um produto de consumo massi#icado" este #acto e1ige volumes de produç3o muito elevados de modo a satis#a%er a procura. /or conseguinte" a empresa tem a oportunidade de" nos processos de produç3o e de distribuiç3o" obter economias de escala" ou seja" a empresa n3o necessita de aumentar os #actores produtivos na mesma proporç3o do aumento do volume de produç3o desejado" conseguindo desta #orma" diminuir os custos unitários.
8aturea do ercado e da %rocura Este bem padece de uma procura considerada normal. @ueremos com isto di%er 4ue a 4uantidade procurada varia na ra%3o inversa do preço. Conv!m re#erir" no entanto" 4ue a partir de um determinado preço" a elasticidade preço da procura será muito elevada" isto !" pe4uenas variaç0es no preço implicar3o grandes variaç0es na 4uantidade procurada em sentido contrário.
4oncorrentes /ara al!m da Unicer" e1istem em /ortugal mais duas empresas de produç3o de cerveja" a Central de Cervejas e Bebidas" a Cervejeira Cintra e a Cereuro D Cervejeira Europeia" S... Estas 8ltimas s3o recentes no mercado e t$m passado por várias reestruturaç0es" tendo uma 4uota de mercado bastante redu%ida. /ortanto" vamos cingir a nossa análise da concorr$ncia ' Central de Cervejas e Bebidas.
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Marketing
/elo estudo levado a cabo em dois hipermercados veri#icámos 4ue estas duas empresas t$m estrat!gias de segmentaç3o de mercado e de e1tens0es de linha de marca semelhantes. ssim" concluímos 4ue os seguintes segmentos concorrem entre si com o mesmo preço.
Super Bock clássica Sagres Branca Super Bock Stout Sagres /reta Super Bock *in Sagres Wero> Super Bock badia Sagres Bohemia Super Bock -reen Super Bock *ango Super Bock Cool Sagres Chopp
Prooção @uando nos re#erimos ao mix da promoç3o" estamos" obviamente" a pensar nas estrat!gias levadas a cabo pela empresa na sensibili%aç3o dos consumidores para o seu produto.
árias s3o as #ormas 4ue a Super Bock utili%a na sua promoç3o. Em primeiro lugar" a imagem grá#ica dos seus packs" 4ue apresentam uma imagem original e contínua" ao longo do tempo" no entanto" ! re#rescada em !pocas especí#icas de consumo como sejam o er3o e o atal" por e1emplo" ou ent3o" 4uando acontecem eventos especiais. )s an8ncios publicitários revestem tamb!m uma importante #orma de comunicaç3o da empresa e" como tal" uma #orte aposta desta. prová7lo est3o os recentes pr!mios recebidos" como o pr!mio humor. &e #acto" juventude e boa disposiç3o" s3o características marcantes dos spots publicitários da Super Bock. Mas" n3o ! s de publicidade generalista 4ue se #a% a comunicaç3o desta marca. Esta aproveita" tamb!m" as especi#icidades características de cada regi3o. estrat!gia ! aproveitar a %ona do outdoor e #a%er um Ttrocadilho com a Super Bock. Como marca inovadora 4ue !" atenta ' evoluç3o da sociedade e" como tal" disponibili%a aos seus clientes um moderno site na
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Marketing
estrat!gia da marca Super Bock. ssim" em 9::J" para al!m da reali%aç3o da ediç3o comemorativa do 5:.Z aniversário do Iestival Super Bock Super Gock" a marca tornou7se
ainda a cerveja o#icial dos #estivais de m8sica de er3o. &e re#erir 4ue a ediç3o 9::9 do Super Bock Super Gock reali%ou7se" pela primeira ve%" tamb!m em Espanha" precisamente na cidade de igo e 4ue em 9:: levou o #estival a Madrid. /or4ue a m8sica transmite valores universais a Super Bock privilegia a associaç3o a este tipo de eventos. /ara al!m dos valores comuns transmitem emoç0es 8nicas e dirigem7se ao mesmo p8blico. Mas n3o s3o s #estivais de er3o e @ueimas das Iitas 4ue a Super Bock patrocina. prova disso #oi o apoio ao /orto Capital Europeia da Cultura em 9::5 e ao E1perimenta &esign" um programa de apoio a projectos de design inovadores em 9::. Esteve" tamb!m" na inauguraç3o da Casa da M8sica e dá apoio ao Museu de Serralves. juntar a estas iniciativas a Super Bock patrocina" tamb!m" todas as /assagens de no desde 5??. o plano desportivo" esteve no arran4ue das duas ediç0es do ;isboa7&akar com o apoio da Super Bock *in" cerveja sem álcool. Super Bock #oi a primeira marca cervejeira nacional a editar um livro. conteceu em 9::9 a4uando da comemoraç3o do seu A.Z aniversário. &esta #orma veri#icamos 4ue a Super Bock tem uma estrat!gia de marketing bastante diversi#icada e" provavelmente" 8nica em /ortugal.
;istri
empresa !ue tornam o produto
@uase todos os #abricantes utili%am intermediários para levar os seus produtos ao mercado" tentando construir um canal de distribuiç3o" isto !" um conjunto de organi%aç0es independentes envolvidas no processo de colocaç3o do produto junto do consumidor #inal. ) canal de distribuiç3o supera as lacunas de tempo" espaço e posse 4ue separam as mercadorias e os serviços da4ueles 4ue os consumir3o. )s seus membros t$m um papel importantíssimo e desempenham" segundo /hilip Qotler e -arO rmstong" as seguintes #unç0es7chave2
Unicer tem no seu grupo um empresa denominada Unicer &istribuiç3o e 4ue ! responsável por todo o processo para os vários bens produ%idos na empresa.
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Marketing
Super Bock" por ser um bem de consumo de massas" utili%a tanto os canais de distribuiç3o tradicional como os canais de distribuiç3o moderna. ) canal de distribuiç3o alimentar ! a4uele 4ue possui como pontos de venda a4uelas super#ícies denominadas como mini" super ou hiper mercado" consoante a sua dimens3o. Estar presente nestas super#ícies" principalmente" nas grandes cadeias de super e hipermercados nacionais" das 4uais s3o e1emplos a Ieira ova" a Continente" a Lumbo" entre outras" garante ' Super Bock a pro1imidade e a visibilidade de milh0es de consumidores" 4ue anualmente as visitam. ) canal cash[carrO consubstancia7se na passagem por um grossista e por um retalhista" antes de alcançar o consumidor #inal. )s retalhistas s3o" geralmente" pe4uenos mercados e ca#!s" 4ue n3o est3o ligados ' rede H)GEC 4ue e1plicarei mais a seguir. ) canal H)GEC ! a4uele 4ue se destina a #ornecer os ca#!s" restaurantes e hot!is" para 4ue estes #açam chegar a Super Bock aos consumidores #inais. Este canal ! de uma enorme importKncia para a marca" pois atinge um elevado n8mero de consumidores #inais. presença nestes pontos de venda permite" para al!m do aumento do volume de vendas" a promoç3o da marca" atrav!s de acordos em 4ue esta #ornece ao estabelecimento algum do imobili%ado de 4ue este necessita" como mesas e cadeiras para esplanadas" toldos" má4uinas de cerveja ' press3o" entre outros. Estes materiais para al!m da sua utili%aç3o prática" t$m desenhos e logtipos alusivos ' marca. distribuiç3o tradicional tamb!m e1erce um importante papel na política da marca" pois está presente em muitos pontos do país" permitindo ' Super Bock chegar a todos os lugares. Este canal #unciona atrav!s de distribuidores e retalhistas" 4ue #a%em o produto chegar at! ao consumidor #inal. -eralmente" o distribuidor tem uma área limitada de actuaç3o em 4ue gere uma carteira de clientes. &e acordo com a in#ormaç3o 4ue nos #oi transmitida pelo &r. /aulo Gosário" membro da e4uipa de marketing da Unicer" a Unicer &istribuiç3o possui uma outra empresa denominada de Unicergest 4ue #a% a distribuiç3o nos distritos de ;isboa" /orto e Santar!m e o restantes país ! abastecido por cerca de cento e vinte pe4uenos distribuidores" sendo uns pertencentes ' Unicer e outros n3o. V de salientar a utili%aç3o" pela marca Super Bock" de todos os canais de distribuiç3o e1istentes" o 4ue lhe permite estar presente num elevado n8mero de pontos de venda e" desta #orma" pr1ima de um elevado n8mero de consumidores. Esta política ! #undamental para um bem 4ue ! de consumo massi#icado e 4ue tem como objectivo a liderança do mercado.
Pessoas ) consumo de cerveja n3o pode" na maior parte das situaç0es" ser separado da respectiva marca. Um consumidor ao escolher um estabelecimento" tem" em conta" para al!m do seu ambiente" espaço" pro1imidade e 4ualidade de atendimento" entre outras características" a marca de cerveja 4ue lá pode consumir.
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Marketing
Se ' primeira vista poderíamos considerar a atitude de pedir um “fino” ou uma “imperial” como sendo indi#erenciadora de produto" consideramos 4ue com a in#ormaç3o de 4ue os consumidores disp0em actualmente" a cerveja" mesmo a clássica" n3o ! para eles um bem totalmente homog!neo" e1istido di#erentes pre#er$ncias.
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Marketing
Mareting Interno ) Marketing
Iocali%aç3o nos clientes e consumidores Gespeito pelo indivíduo *rabalho em e4uipa Cidadania responsável
Gelativamente ' Unidade Estrat!gica de egcio Cervejas" há características #undamentais 4ue devem estar presente nos seus recursos humanos2 inovaç3o" 4ualidade e motivaç3o. &este modo" ! dado particular $n#ase ' #ormaç3o pro#issional e ' criaç3o de um bom ambiente para trabalhar" sendo a Unicer considerada uma empresa #amiliarmente responsável e das melhores para trabalhar" de acordo com consultoras da especialidade. V de grande importKncia 4ue os #uncionários das áreas de investigaç3o e marketing sejam altamente 4uali#icados e estejam e1tremamente motivados" pois destes departamentos v$m muitas das vantagens comparativas desta empresa. &a mesma #orma ! necessário 4ue os vendedores estejam altamente capacitados" pois s3o eles o #ront o##ice desta empresa e ! deles 4ue depende a e#ica% colocaç3o do produto no mercado.
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Marketing
4onclusão o 4ue concerne aos #actores político legais a empresa n3o encontra grandes barreiras impeditivas do seu crescimento. ) #raco crescimento econmico em /ortugal pode" de certa #orma" constituir uma ameaça" sendo" no entanto" compensados pelos #actores scio7culturais apresentados uma ve% 4ue estes tornam a cerveja indissociável de algumas actividades de la%er. constante inovaç3o e o recurso a tecnologias avançadas" #a%em desta marca um paradigma neste Kmbito. o 4ue ' análise microenvolvente di% respeito há 4ue enaltecer a antiguidade da empresa Unicer" por um lado e da marca Super Bock" por outro. Este #acto tradu%7se numa posiç3o bem alicerçada no mercado. Mercado este 4ue se caracteri%a por um posiç3o de oligoplio no processo produtivo" uma ve% 4ue e1istem duas grandes produtoras nacionais 4ue concorrem entre si com o objectivo de alcançarem a liderança em termos de 4uota de mercado" #eito este 4ue a Super Bock atingiu desde 5??9. @uanto ao consumo" veri#ica7se 4ue este produto ! de consumo massi#icado" tendo o mercado recentemente sido segmentado como melhor resposta 's necessidades e tend$ncias da sociedade. /ara melhor analisarmos a marca Super Bock a dois instrumentos de avaliaç3o considerados em marketing2 a análise S()* e a matri% BC-. &a primeira e1traímos um conjunto de conclus0es respeitantes aos pontos #ortes e #racos da marca a 's oportunidades e ameaças provenientes do mercado. &a segunda" conseguimos obter uma relaç3o entre ta1a de crescimento e 4uota de mercado para cada uma dos segmentos" atribuindo7lhes uma denominaç3o de acordo com a metodologia. ssim sendo" constatámos 4ue a Super Bock clássica apresenta uma posiç3o bastante #orte no mercado" #ruto de características como a longevidade e a 4ualidade" sendo classi#icada de aca ;eiteira. /or outro lado" a tend$ncia recente de segmentaç3o de mercado criou novas marcas e a Super Bock consegue apresentar" neste momento" tr$s produtos Estrela2 Super Bock Stout" Super Bock badia e Super Bock -reen. posiç3o destes no mercado n3o !" de todo" igual ' primeira" contudo" apresentam ta1as de crescimento bastante elevadas 4ue" a curtoXm!dio pra%o se poder3o em 4uotas de mercado mais elevadas. Em termos de /osicionamento da Empresa" esta encontra7se presente em in8meros países" sendo o seu mercado7alvo muito abrangente. &e acordo com o grá#ico proposto" concluímos 4ue a Super Bock !" em termos de relaç3o 4ualidade preço uma das melhores cervejas no mercado nacional. o marketing mi1 estudámos cinco das suas dimens0es. a nossa opini3o" a4uela 4ue mais $n#ase dá a marca e 4ue sem d8vida a eleva para patamares superiores ' concorr$ncia ! a dimens3o da /romoç3o. Caracteri%ada por um #orte conte8do inovativo e imaginativo pode ser considerada de melhor 4ue se #a% em /ortugal. /or 8ltimo" estudámos o Marketing
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Qotler [ rmstrong" /rincípios de Marketing" 9::" ?.\ ediç3o" /rentice Hall
Qotler" /hilip +9::," Marketing Management" /rentice Hall
#ites consultados
.agencia#inanceira.pt .apcv.pt .centraldecervejas.pt .cervejacintra.pt .greatplacetoork.pt .superbock.pt .tagus.pt .unicer.pt
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