UNIVERSIDAD MESOAMERICANA Facultad de Ciencias Económicas Licenciatura en Admón. de Empresas Toma de Decisiones y Manejo de Crisis Lic. Víctor Álvarez Noveno Semestre
“CASO 2 -WALMART-”
María José Díaz Carol Priscila Cruz Erick Zepeda Guzmán
Guatemala, 8 de febrero de 2014
PROPUESTA PARA QUE WALMART COMPITA EN EL MERCADO GUATEMALTECO Proponemos negociar una alianza estratégica con uno o varios supermercados ya instalados en la región guatemalteca, lo cual le permitiría una expansión significativa de mercado, seguido de la absorción de uno o varios de estos supermercados, lo cual permita ofrecer al consumidor una base similar a la conocida previamente y aprovechando la coyuntura para introducir productos de marca. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Proponemos dos tipos de estrategias y la fijación de objetivos definidos.
En el documento que presentamos a continuación hemos cubierto antecedentes importantes de la compañía, sus aspectos destacados, análisis competitivo y unidades estratégicas del negocio, así como razones financieras por las que consideramos que el implementar nuestro plan de negocios propuesto tendrá éxito.
ÍNDICE ANTECEDENTES
2
OBJETIVO
2
FODA
2
ASPECTOS DESTACADOS
Gobierno corporativo Desempeño Financiero Relaciones Comerciales
3 3 3
UBICACIONES INTERNACIONALES
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ANÁLISIS COMPETITIVO
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COMPETENCIA DIRECTA
5
CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
6
PERCEPCIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
7
ALTERNATIVAS
7
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Penetración de Mercados Desarrollo de Mercados Diversificación Horizontal
7 7 7
ESTRATEGIA DE NEGOCIO Alianzas Estratégicas
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FIJACIÓN DE OBJETIVOS Objetivos a Corto Plazo Objetivos a Mediano Plazo Objetivos a Largo Plazo
8 9 9
ANEXO 1 Unidades Estratégicas de Negocio
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ANEXO 2 Walmart Centroamérica
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ANEXO 3 Estados Comparativos Estados Financieros Comparativos Indicadores Financieros o Ratios Razones Financieras
13 13 13 14
BIBLIOGRAFÍA
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ANTECEDENTES IMPORTANTES El imperio Walmart consiste en su desarrollo, mercadeo, el establecimiento de pautas o estrategias con sus suplidores y la más avanzada tecnología disponible en el mercado es utilizada por ellos. Su desarrollo es agresivo en el cual constantemente están buscando áreas comerciales para establecer sus tiendas. Su departamento de oportunidades comerciales en coordinación con el de bienes raíces se encargan de establecer la pauta con la directriz de su corporación. Tenemos que entender que la base de análisis interno y externo que realizan, logran las estrategias que les permiten desarrollar sus tiendas en mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas pautas determinen. A esto se le añaden estrategias gerenciales que se han probado por la industria y la propia compañía, que de por sí son las pautas que sus competidores utilizan como benchmarking.
OBJETIVO WALMART Ser la mejor tienda detallista, con un gran surtido de productos de alta calidad y con precios bajos.
FODA
Fortalezas
Cultura organizacional Antigüedad y confianza Precios bajos siempre Variedad de productos Buena ubicación de tiendas Innovación constante Estricto control de mercadería Uso eficaz de su logística Recurso humano
Debilidades Tipo de cambio Grupos de Presión Altos costos.
Oportunidades Tendencia de mercados Alianzas estratégicas con proveedores. Publicidad Presencia de marca
los
Amenazas Competencia Cambio en la estructura legal o política del mercado.
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ASPECTOS DESTACADOS GOBIERNO CORPORATIVO Walmart Centroamérica ha sido reconocida internacionalmente por sus prácticas de gobierno corporativo bajo las cuales se rige. La administración de la compañía está a cargo de un Consejo de Administración compuesto por miembros designados en asamblea general, consejeros independientes y una minoría de accionistas. En 2010, la revista World Finance destacó el desempeño de Walmart Centroamérica por promover acciones transparentes para beneficiar los intereses de sus accionistas. Asimismo, Walmart fue reconocida por el Boston Consulting Group en su reporte anual de empresas creadoras de valor, ocupando el segundo puesto en el sector de “retail”, siendo superada por Sunning Appliance de China. En marzo de 2011, Walmart fue reconocida como la mejor administrada de América Latina o su rendimiento en materia de gobierno corporativo, según la publicación especializada Euromoney, con base a una encuesta realizada entre consultora e institutos de investigación orientados a la región. DESEMPEÑO FINANCIERO Walmart México y Centroamérica cotiza en la Bolsa de Valores Mexicana y es la única empresa de Walmart Stores con cotización bursátil independiente de Estados Unidos. Fue incorporada al IPC Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores en 2014, un índice que evalúa a las empresas por su desempeño integral. Este indicador analiza a las compañías por sus prácticas en materia económica, ambiental y social. RELACIONES COMERCIALES En México y Centroamérica, Walmart cuenta con más de veintiocho mil proveedores en la región, de los cuales un 70% son PYMES. La labor enfocada al fortalecimiento de los proveedores de Walmart ha contado con el aval de la Secretaría de Economía en México y el aporte de instituciones educativas como el tecnológico de Monterrey. Uno de los beneficios que conlleva es la generación de empleos mediante la instalación de sus tiendas.
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UBICACIONES INTERNACIONALES DE WAL-MART
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ANÁLISIS COMPETITIVO En los últimos años el mercado guatemalteco ha presentado un fuerte crecimiento del sector de los supermercados. Esta industria se hace cada vez más importante en la economía nacional y por ello el número de competidores aumenta. Hasta hace unos pocos años la industria estaba integrada supermercados que eran básicamente los líderes que atendían todo el mercado, pero en los últimos años han entrado a competir más empresas que aunadas a las existentes han abierto nuevas categorías de supermercados y nuevas formas de competir. Podemos encontrar tiendas que operan bajo el concepto de mayoristas, otras que se enfocan en el buen servicio y otras que adoptan el método de club de compras, entre otros; todo ello para poder llegar al consumidor con el producto que necesita, al mejor precio y calidad.
COMPETENCIA DIRECTA La Torre Fecha de fundación, marzo de 1950 Grupo objetivo, segmento socioeconómico A, B y C
Econo Súper Fecha de fundación, noviembre de 1998 Grupo objetivo, segmento socioeconómico C y D
Pricemart Fecha de fundación, abril de 1999 Grupo objetivo, sector industrial y mayoristas
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CINCO FUERZAS COMPETITIVAS PODER DE LOS PROVEEDORES
PODER DE LOS COMPRADORES
En este sector de la industria el poder de los proveedores es relativo, derivado de la alta y variada demanda en los productos, por lo que el consumidor tiene la opción de diversos proveedores a un costo parecido y de similar calidad.
Se estima que éste es elevado, derivado de la fuerte competencia que se da en el mercado con promociones agresivas y las cuales no inciden de manera significativa en la buena calidad del producto. Cabe mencionar que las diversas opciones de compra con las que cuenta el consumidor le permiten decidir sobre el proveedor a escoger en cuanto a precio, calidad y promoción pues este mercado cuenta con productos estandarizados y sustitutos, opción que incide en el análisis del consumidor en cuanto a cuán atractiva sería tal o cual oferta y derivado de esto que surja su inclinación para con cierto proveedor.
AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES Latente y con diversas probabilidades pues dicho mercado ofrece a los competidores la oportunidad de penetrar en él con costos accesibles, proveedores que no importando la duración de su ciclo de vida siempre representan una amenaza para los ya existentes.
AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS Intensa, debido a la amplia gama de surtido en el mercado que implica productos diferentes, atractivos y de menor precio, los cuales suplen las mismas necesidades.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Derivado del análisis anterior, consideramos que tiene una alta intensidad en el mercado, lo que obliga a los participantes a perseguir diferentes estrategias, precios competitivos y promociones atractivas, entre otros, buscando ofrecer una óptima calidad en productos y servicio, logrando así una satisfacción total en el cliente y la fidelización de éste, factores claves en la incidencia de la rentabilidad del negocio.
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PERCEPCIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Lograr una implantarse de manera exitosa en el mercado centroamericano y perseguir un crecimiento sostenible en el largo plazo en el mismo.
ALTERNATIVAS 1. Situar en el mercado guatemalteco un supermercado innovador y totalmente nuevo, que ofrezca al consumidor precios bajos todos los días, así como un amplio horario comercial. 2. Negociar una alianza estratégica con uno o varios supermercados ya instalados en la región guatemalteca, lo cual le permitiría una expansión significativa de mercado. 3. Absorber uno o varios supermercados ya existentes en Guatemala, ofreciendo al consumidor una base similar a la conocida previamente y aprovechando la coyuntura para introducir productos de marca.
ESTRATEGIA CORPORATIVA PENETRACIÓN DE MERCADOS Persigue ampliar fronteras entrando al mercado guatemalteco con productos conocidos y ya existentes para el consumidor, en donde ya se tiene conocimiento de la competencia y se conocen las necesidades del mercado, aumentando la frecuencia de uso del producto, la cantidad utilizada y combinando precios y promociones. DESARROLLO DE MERCADOS Consiste en introducir los productos actuales en mercados o zonas geográficas nuevas. La ventaja con que se cuenta es la previa experiencia en las ventas de los mismos, así como un segmento de mercado ya satisfecho. Asimismo, el contar con políticas definidas y manuales operativos y de procesos aseguraría calidad y éxito en la atención a los nuevos mercados además de permitir una eficaz capacitación del nuevo personal que se contrate. DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL Permite vender los mismos productos creando sub empresas subsidiarias, pertenecientes a un mismo dueño, comercializando el producto para cada nicho de mercado y área, según sea el caso.
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ESTRATEGIA DE NEGOCIO ALIANZAS ESTRATÉGICAS Es un acuerdo cooperativo en el que se adquiere o se acuerda la fusión de dos o más empresas, persiguiendo ventajas competitivas que, de otra manera, no se alcanzarían, tomando en cuenta calidad, precios, servicio, diseño e imagen, entre otros. Esto permitirá combinar lo mejor de las partes, aprovechando mayores oportunidades, transfiriendo nuevas herramientas de gestión tecnológica y canales de distribución ya establecidos. Lo anterior permitirá captar nuevos clientes dentro de la región guatemalteca, bajo la sombrilla de marcas reconocidas para el consumidor, las cuales resultarían siendo sus Unidades Estratégicas de Negocios tales como: Almacenes Paiz
Supertiendas Paiz
Maxi Despensa
Despensa Familiar
Club Co
FIJACIÓN DE OBJETIVOS OBJETIVOS A CORTO PLAZO Incrementar la participación de mercado en un 15% para 2015. Disminuir los costos en un 15% anual en la logística de la cadena de distribución, a partir del segundo semestre de 2015. Hacer uso de una nueva tecnología para 2015. Aumentar en un 10% la variedad de productos disponibles para finales del año 2015.
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OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO Obtener un aumento del 12% anual en las utilidades percibidas a partir del 2017. Aumentar el nivel de ventas a un ritmo del 20% a partir del segundo semestre de 2017. Tener como máximo un 3% de rechazo dentro del mercado nacional. Realizar contactos comerciales y distribución en el mercado del interior de la República de Guatemala para finales de 2017. OBJETIVOS A LARGO PLAZO Aumentar las representaciones comerciales actuales, de un país, a un mínimo de dos países para 2019. Establecer un mínimo de un 5% en ventas especializadas a partir del año 2019.
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ANEXO 1 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
GUATEMALA
Walmart Cadena de hipermercados. En 2011 culminó el proceso de conversión de los 7 hipermercados Paiz existentes a la marca “Walmart”. La cadena minorista “Almacenes Paiz, S.A.” surgió en 1928 y al momento de ser incorporada a Walmart ya era ampliamente conocida por los consumidores guatemaltecos. Supertiendas Paiz: Cadena de supermercados, fundada en 1959. Despensa Familiar Cadena de tiendas de descuento. Maxi Despensa Cadena de supermercados. Club Co Club de compras orientado al segmento mayorista accesible vía membresía. Fue fundado en 1999.
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ANEXO 2
WALMART EN EL RESTO DE CENTROAMÉRICA
WALMART EL SALVADOR Cadena de hipermercados, antes “Hiper Paiz”. La Despensa de Don Juan Cadena de supermercados. Inicialmente adquirida en 2003 por la cadena Paiz de Guatemala. Despensa Familiar Cadena de tiendas de descuento. Comienza a operar en el país en 1998. Maxi Despensa Cadena de supermercados. Formato inaugurado en el país en 2011 con la apertura de una sucursal en San Marcos.
WALMART HONDURAS Cadena de hipermercados. Primer país centroamericano en tener supermercado con formato Walmart en abril de 2011. Supertiendas Paiz Cadena de supermercados. Presente en Honduras desde 2006 tras la adquisición de “Super Ceibeños” por parte del grupo Paiz. Despensa Familiar Cadena de tiendas de descuento. Maxi Despensa Cadena de supermercados. Formato inaugurado en el país en 2011 con la apertura de una sucursal en La Ceiba. 11
WALMART NICARAGUA Supermercados La Unión Cadena de supermercados. Fundada en 1960 como parte de la Corporación de Supermercados Unidos S.A. Palí Cadena de tiendas de descuento. Fundada en 1960 como parte de la Corporación de Supermercados Unidos S.A. Maxi Palí Formato híbrido entre tienda de descuento y supermercado (además de comestibles ofrece electrodomésticos y productos de ferretería, entre otros). Inauguró su primer establecimiento en 2011.
WALMART COSTA RICA Cadena de hipermercados, sus unidades surgen de la conversión de “Hipermás”. Más x Menos Cadena de supermercados. Fundada en 1960 como parte de la Corporación de Supermercados Unidos S.A. Palí Cadena de tiendas de descuento. Fundada en 1960 como parte de la Corporación de Supermercados Unidos S.A. Maxi Palí Antes conocido como Maxi Bodega. Formato híbrido entre tienda de descuento y supermercado. Además de comestibles ofrece electrodomésticos y productos de ferretería, entre otros. Inauguró su primer establecimiento en el país en 2011 en la ciudad de Cartago.
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ANEXO 3 ESTADOS COMPARATIVOS
ESTADO DE RESULTADOS COMPARATIVO
ESTADOS FINANCIEROS COMPARATIVOS POSICIÓN FINANCIERA
º
INDICADORES FINANCIEROS O RATIOS FINANCIEROS
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RAZONES FINANCIERAS
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BIBLIOGRAFÍA http://www.monografias.com/trabajos87/razones-financieras/razonesfinancieras.shtml http://www.auladeeconomia.com/razonesfinancieras.htm http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/gonzalez_m_a/a pendiceD.pdf http://www.actinver.com/documentos/CentroEducacionBursanet/Docum entos/basico/RazonesFinancieras.pdf http://consultenos.blog.com.es/2010/02/15/estados-financieros-y-suinterpretacion-8009636/ http://es.wikipedia.org/wiki/Margen_de_beneficio http://corporativo.walmart.com/our-story/ http://es.wikipedia.org/wiki/Walmart http://prezi.com/7zxqjeu56qpj/analisis-foda-wal-mart/ http://es.wikipedia.org/wiki/Walmart_de_M%C3%A9xico_y_Centroam% C3%A9rica https://www.google.com.gt/search?q=mapa+de+centroam%C3%A9rica &tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=MGzyUub5K8GSkQeQkIGACg &sqi=2&ved=0CCYQsAQ&biw=1280&bih=929#q=mapa+de+centroam %C3%A9rica+sin+panam%C3%A1&tbm=isch&facrc=_&imgrc=u3YNjjA PASyG2M%253A%3BW8_Qh40D4V0HM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.americasexpomall.c om%252Fimages%252F815_Centroamerica_UNE_sin_panama.jpg%3Bh ttps%253A%252F%252Fsites.google.com%252Fsite%252Fesctrabsocuc rsempobreza%252Fmodulo-i%252Fpobreza-en-americalatina%252Fpobreza-centroamerica-y-caribe%3B815%3B1247 http://www.trabajo.com.mx/estrategias_de_crecimiento.htm http://www.tesis.ufm.edu.gt/pdf/2835.pdf http://www.tesis.ufm.edu.gt/adm/66249/tesis.htm
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