UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES CENTRO DE ESTUDIOS DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO FINAL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATEGICA PARA GUCCI
INTEGRANTES: Álvarez Reyes Brenda López Mendoza Ana Patricia Maya Campo Aidee Verenice Ramírez Villanueva Jazmín Ramos Martínez Daniela Adriana Asignatura:
Estrategias de Comunicación Organizacional Profesora:
Mónica Susana Amilpas García Grupo: 0002
Fecha de entrega: 9 de diciembre de 2011
Caso Harvard Grupo Gucci: Libertad dentro de la estructura PROBLEMÁTICA DEL CASO Tras la junta que tuvo Lee con Polet, en donde se informó que habría una caída en la tasa de crecimiento de Gucci en el primer semestre de 2008 debido a la crisis crediticia que se presentó, aunado a la presión que ejerció el Grupo Gucci para obtener rendimiento financiero dada la situación, Polet se cuestionó acerca del grado de participación que debía tener y de que si su forma de gestionar era la adecuada para actuar con inmediatez en una etapa de crisis, ya que Lee era quien ahora tomaba las decisiones de la marca y no quería interferir con la nueva forma de gestión de Lee. En ese sentido, Polet quería proponer ideas para lograr conocer cómo es que las otras marcas de Gucci estaban sobreviviendo con éxito la crisis a través del intercambio de información del perfil de los clientes y de estrategias de comunicación y marketing pero esta idea tenía que ser aprobada después de definir su grado de participación para sacar adelante de la crisis a Gucci.
DEFINICIÓN DEL MERCADO O INDUSTRIA: Perfil/Industria : Industria de la moda: diseño y fabricación de alta costura y accesorios de
moda.
ENTORNO Y ANÁLISIS PORTER Propósito de la empresa: El propósito de la empresa es la producción de ropa y de
accesorios de la más alta calidad, y así conservando su prestigio a nivel mundial, innovando día con día en la industria de la moda de alta costura.
ANÁLISIS DE ENTORNO F uerzas
y
Políticas:
La caída del régimen comunista en Europa Oriental influyó en forma decisiva en la política italiana. El año en que se funda Gucci es en el momento de la segunda guerra mundial. Italia, se está resolviendo en conciliación por la cuestión romana entre la Iglesia y el Estado Italiano mediante la firma del Tratado de Letrán firmado por el Papa Pío XI y Mussolini adquiriendo el nombramiento de Estado soberano e independiente.
y
Antes
del comienzo de la Segunda Guerra Mundial, Italia se ve inmersa en una
grave crisis política debido a la guerra y Benito Mussolini es reemplazado por el mariscal Badoglio. En 1990 el Partido Democrático de la Izquierda cambia de orientación de su política culminando con el ateísmo y la lucha de clases; igualmente apoyando el medio ambiente, el feminismo, la industrialización en el sur para unanimidad con en norte. y
Ante
las elecciones de 1992 los votantes pusieron de manifiesto la falta de
confianza a los partidos existentes dando como resultado una conjunción de factores como recesión económica, alto índice de desempleo, corrupción política y la Mafia salió a la luz. Más de 6 000 personajes públicos. Tras estos escándalos en 1993 se aprobaron ocho nuevas medidas encaminadas a la reforma del sistema electoral italiano.
F uerzas
Económicas:
F uerzas
Sociales:
y
Empresa multimarca de productos de lujo y
y
Las marcas de lujo fueron resistentes a las bajas del mercado, pero en 2008 algunos periódicos informaron sobre los primeros signos que evidenciaban que incluso los clientes más ricos estaban sufriendo los efectos de la crisis crediticia.
y
La experiencia de Polet como director de una empresa de múltiples marcas, lo llevo a cuestionar también otros aspectos del negocio. La etiqueta de Gucci tradicionalmente había impuesto la visión del diseñador en los clientes.
y
Polet creía en la gestión de relaciones con los clientes.
y
Industria de la moda de lujo fue testigo de la prosperidad de la década de los 90¶s. En el año de 1994 fue nombrado como director creativo, Ford y en 1995 De Sole fue nombrado CEO, ambos trabajaron en manera conjunta para la reestructuración del grupo Gucci, Ford se encargó no sólo del proceso creativo, sino de la publicidad, de la relaciones públicas, del diseño de las tiendas y de t odo lo visual.
y
Transformación de Gucci de un negocio de pérdidas a una etiqueta de moda pertinente convirtiéndose así en una marca clara de tendencia de moda de lujo.
y
Polet se reunió con empleados de las 187 tiendas de Gucci en los 14 países, para así poner en práctica la gestión de relaciones con los empleados.
y
Stella Mc Cartheny marca ecológica rechaza el uso cueros y pieles.
F uerzas
Tecnológicas: y
Innovación: Es evidente, por un lado, que para lograr mantenerse en el mercado sobre todo si se tiene soportes en la web 2.0, es necesario estar innovando y actualizado la información para que vaya acorde a los cambios del entorno, mismo que no responde únicamente al entorno de la tecnología, sino también a toda una serie de vertientes que afectan el desarrollo de una empresa.
y
En ese sentido es importante tomar en cuenta el soporte antes mencionado para que los clientes actuales estén en contacto y puedan realizar sus compras por ese medio sin ningún problema y para los clientes potenciales sería una carta de presentación.
y
Por otro lado, la tecnología empleada por otras empresas de la misma industria dela moda es prácticamente la misma, por lo que el concepto de innovación, diseño y visualidad marcarán la diferencia en la personalización y grado de usabilidad de dicho soporte tecnológico.
y
Hay
que usar una serie de estrategias para posicionarse en ese medio ya que
el mundo de la plataforma web 2.0 es muy amplio y hay una enorme cantidad de información disponible.
y
Pl ataformas
tecnol ógicas: Un plus que siempre buscan las empresas es el
uso de plataformas tecnológicas para facilitar sus procesos y una parte de ello es la web 2.0 en la que se encuentra la página web de Gucci así como muchas otras empresas pertenecientes al rubro de la moda. y
La tecnología ayuda a sistematizar la comunicación sin tener que estar en un mismo lugar. En el caso de Gucci que tiene sucursales en diversos países el uso de correo electrónico simplifica el intercambio de información y la puesta en común de los temas de interés. Finalmente, se trata de las plataformas tecnológicas de las que hacen uso las empresas para tener sostenibilidad en el entorno.
y
Dinamismo:
Se relaciona con los puntos anteriores ya que la innovación y
las plataformas tecnológicas se basan en la usabilidad, movilidad e interacción que ofrece la tecnología. Sobre todo por el uso dinámico y su nivel de aprovechamiento ya que la tecnología no es constante, sino cambiante.
y
C ambio:
Ligado al punto anterior es que se entiende que en el entorno de la
tecnología no hay muchas constantes ya que los requerimientos exigen nuevas modificaciones ajustados a una era en donde la inmediatez está a la orden del día. F uerzas
y
Legales:
Gucci surgió en 1923 bajo las órdenes de Guccio Gucci como una empresa de artículos de cuero en Italia, sin embargo, tras la muerte del fundador, se inició una serie de disputas por la firma en la que sus descendientes se vieron involucrados.
y
Maurizio Gucci se quedó al mando del grupo, no obstante, malas decisiones llevaron a la empresa a números rojos por lo que el nieto de Guccio vendió sus acciones a Inverstcorp y con esto De Sole se convirtió en CEO.
y
En 1999 PPR (Pineault-Printemps-Redoute) adquirió 40% de las acciones de Gucci y permitió que la empresa se convirtiera en multimarca y para 2004, PPR tomó el mando de la corporación y con esto, De Sole y Ford abandonaron la empresa; tras lo anterior, Polet tomó el mando de la organización.
ANÁLISIS Y MODELO PORTER
PROVEDORES: COMPETIDORES POTENCIALES: Bulgari, Buberry, Hermes,Luxotica, LVMH, Gucci Group, Richemont Luxury, Tod¶s
SUSTITUTOS: Zara, Coach, H&M RIVALIDAD: Louis Vuitto, Bulgari, Mont Blanc, Cartier, Möet Hermés,
Hennessy,
Fendi,
Prada.
PROVEEDORES
COMPETIDORES POTENCIALES:
RIVALIDAD
SUSTITUTOS: Zara
Bulgari, Buberry, Hermes,Luxotica, LVMH, Gucci Group, Richemont Luxury, Tod¶s
Coach H&M
COMPRADORES:
FACTORES CLAVE DE ÉXITO Relacionados ³Innovación
con Tecnología:
en procesos y productos, relación costo-beneficio´
y
Compras online
y
Sistema de CRM en Estados Unidos y Europa (edad, género
y
Equilibrio entre creatividad y necesidades de negocio
y
Red de comercios minoristas
y
Inteligencia de mercado
Relacionados
con la Manufactura:
La compañía de moda de lujo cuenta con la sede en la ciudad de Londres, cuenta con 7 marcas como lo son
Alexander
Mcqueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, la
propia Gucci, Sergio Rossi, Stella Mc Cartney, Y ves Saint Laurent (YSL). Alexander
y
Mcqueen:
Marca moderna y de alta calidad para mujeres y hombres; ropa de confección, zapatos, bufandas, accesorios de cuero y gafas de sol.
Balenciaga y
Marca para mujeres de alta gama, más urbana: ropa de confección, accesorios de piel, gafas de sol, joyas y zapatos.
Bottega Veneta y
Marca de alta gama de productos de cuero para hombres y mujeres más clásica; bolso de mano y viaje, confección, accesorios, zapatos, gafas, joyas, mobiliario.
Boucheron y
Joyas,
relojes, fragancias, gafas.
Gucci y
Marca más emblemática para hombres y mujeres; bolsos de mano o viaje de cuero, zapatos, ropa de confección, accesorios, perfumes, gafas de sol, joyería, y pa ñuelos.
Sergio Rossi y
Zapatos para mujer y hombre, carteras.
Stella Mc Cartney y
Marca ecológica rechaza el uso de cueros o pieles; ropa de confección, zapatos, carteras y accesorios, lencería y productos de belleza.
Yves Saint Laurent (YSL) y
Marca de alta gama para hombres y mujeres, ropa de confección, zapatos carteras, gafas de sol, joyas y accesorios
Relacionados y
con la Distribución: Gucci tiene una distribución limitada de esta manera, incrementa su valor. Desde la
década de 1990 la industria de la moda comenzó su expansión. LVMH con una distribución de bienes de lujo de 17 000 billones de euros con ganancia de 3 000 billones,
aproximadamente,
para
el
2008
continua
con
la
fabricación,
principalmente en Francia e Italia. Estos productos son realizados con mano de obra cualificada por el status y la forma de vida de los europeos.
y
El saber dónde fabricar y cómo se organiza la cadena de valor de Gucci (y la moda en general) ya no depende sólo del coste de la mano de obra, del transporte y del impuesto, sino de otros factores como el reposicionamiento de la mercancía, la gestión del servicio y diversidad de producción; así como los factores decisivos para marcas que operan en el mercado del lujo y la distribución.
y
En el caso de las marcas italianas como Gucci, al caer la atracción en el mercado interno, se ha expandido: Rusia, Ucrania, Japón, China, Latinoamérica, etc. Sigue siendo la marca de referencia de mercado global por ser un producto de alta calidad y diseño con presencia en 80 países con 5 000 puntos de venta y 300 tiendas propias.
y
Igualmente, la diferenciación del producto lanzando diferentes marcas para un determinado público. Debido a esto, por ejemplo, en China donde el valor del estatus a través de la compra de productos caros está por encima de las necesidades de la población, lo contrario a los países desarrollados. Las personas se sienten ³más importantes´ si utilizan productos de Gucci o marcas sofisticadas y elegante.
y
Ahora, Asia,
su expansión con un 60% de las inversiones del grupo estarán dirigidas a
especialmente a China con un incremento de 4 tiendas a 30. También se
pretende buscar socios en la India donde ya existen dos tiendas en Mumbai y Nueva Delhi. Igualmente en América Latina sobre todo México, Brasil y Chile.
Relacionados
y
con Mercadotecnia:
Fuerza
d e venta efectiva: En Gucci se maneja un enfoque de negocios en las que las
herramientas usadas se relacionan directamente con la puesta en común de la situación actual de la marca para que de esa forma adapten sus estrategias de comunicación y marketing a las necesidades del perfil de sus clientes. Está más orientada al servicio. y
Es decir, en gran medida la importancia de la fuerza de venta efectiva automatiza las funciones mediante la gestión de la experiencia del cliente, ya que el servicio personalizado es de suma importancia.
y
En otras palabras se trata de una experiencia de marca en el que se desarrolla el sistema (Cu stomer Rel ationship M anagement = C RM) como un arma con la que se cuenta para llegar a los clientes potenciales o por lo menos conocer las tendencias del mercado.
y
Finalmente las estrategias de CRM ayudaron a dirigir las actividades de marketing y mejoraron la capacidad de las tiendas para tener contacto con sus clientes.
y
S ervicio
y asistencia técnica d e primera cal id ad: Debido a las estrategias y sistema
de CRM que empleaba Gucci, el servicio de calidad ofrecido por la empresa venía implícito en su sistema personalizado para con los clientes. En ese sentido, los empleados les daban un buen trato para que con esa buena atención regresaran. Además,
con cada visita se intentaba personalizar aún más la atención hacia los
clientes para lograr esa experiencia de marca y fidelidad.
y
Buen sistema
d e l evantamiento d e ped id os: Gucci en sus diversas sucursales en los
diferentes países cuenta con muchas unidades de negocio mismos en los que se encuentran disponibles muchos productos de moda visibles que se pueden adquirir directamente con varias modalidades de pago. y
El otro sistema de levantamiento de pedidos es mediante la solicitud vía internet en la página web de la empresa. Cabe mencionar que en la página se cuenta con un catálogo muy específico, visual y descriptivo para que la gente pueda ver lo que comprará y de igual modo y hay diferentes formas de pago y los gastos de envío aplican según el lugar y el tipo de envío.
y
Ampl ia lí nea
d e prod uctos: Gucci cuenta con una amplia gama de productos como
son joyería; calzado; ropa para dama, caballero y para niños; relojes; lentes; bolsas de mano; accesorios de cuero y perfumería. y
Cabe mencionar que Gucci es la marca principal y alberga un sin número de marcas y diseños exclusivos tales como: Boucheron, Bottega Veneta, Bedat
&Co,
YSL,
Balenciaga, Alexander McQueen, Sergio Ro ssi y Stella McCarteney. y
H abil id ad es
d e mercad eo: En Gucci se cuenta con un sistema de comercialización
en el que el diseñador, la comercialización y el desarrollo de productos es vital para el desarrollo de nuevas colecciones. y
Por ello es un flujo continuo de información sobre las ventas y el comercio electrónico.
Así
se puede analizar el negocio, el mercado y la competencia para
definir el volumen de ventas y ganancias pero siempre respetando el presupuesto dado. y
De manera técnica su habilidad para el mercadeo data del análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precio así como la logística de la distribución del producto.
y
E mpaques
atractivos: Dado que Gucci es una de las empresas más importantes en la
industria de la moda, para competir o diferenciarse en el mercado cuenta con una selecta gama de empaques atractivos, mismos que pueden varias según el tamaño y tipo de producto. y
No importando si la compra se efectúa vía internet o directamente en una de las sucursales, siempre que el cliente lo pida se personalizará la envoltura del obsequio. No obstante, la envoltura que más destaca es el listón y papel de seda con el logotipo de Gucci.
y
Garant ía s: Justamente
por el renombre que hay detrás de la industria de la moda y
de las empresas mismas que destacan en el ramo, ofrecer garantía en sus productos brinda un plus en el mercado. y
La garantía que ofrece Gucci se refiere a la autenticidad de sus productos y que están fabricados con los mejores materiales, los mejores artesanos y el mejor d iseño, sobre todo que se exportan desde Italia, a excepción de los relojes que son elaborados en Suiza.
Relacionados
con Competencias: Relacionados con Capacidades de la Organización: Relacionados con la imagen: y
Gucci desde su nacimiento se ha concentrado en el refuerzo de sus valores en los que se ha basado en 90 años de vida: exclusividad, calidad, artesanía natal (italiana) y autoridad en la moda. Gucci es de los pocos productores de lujo que ha tenido la oportunidad de reivindicar la dualidad del posicionamiento de la marca al conjugar la modernidad con la tradición innovación y sofisticación permaneciendo la misma esencia.
y
Gucci no sólo se ha concentrado en permaneces de pie frente a sus productos, también ha generado programas de ayuda humanitaria (Unicef) y ambiental en donde reduce el impacto medio ambiental y la el lanzamiento de la colección infantil.
FODA
F ortalezas
F1 F2
Empresa multi-marca Grupo de moda diversificado (joyería, calzado, relojes, productos de
piel, ropa, etc.) F3
Marca con estructura administrativa propia para evitar que todo grupo
Gucci tenga los mismos productos, líneas, etc. F4
Diseños exclusivos
F5
Servicio Personalizado
F6
Ceder responsabilidad a los ejecutivos para que ellos tomen sus propias
decisiones y actúen de acuerdo a una estrategia en común. F7
Discusión del presupuesto operacional de cad a marca.
F8
Equilibrio entre creatividad y necesidades de l negocio
F9
Experiencia de Polet como director en una empresa de múltiples marcas.
F10
Gestión de la experiencia del cliente: experiencia de marca.
Oportunidades O1
Reuniones con los directores generales de todas las marcas
O2
Compromiso manifestado por parte de Gucci al visitar todas las tiendas
O3
Participación de Robert Polet en la toma de decisiones junto con Lee
para crear estrategias que hagan rentable a la marca Gucci. O4
Desarrollo o permanencia del modo de gestión implantado por Robert
Polet. O3
Lanzar los productos en temporadas más cortas para que el cliente viste
las tiendas Gucci más veces al año.
O4
Descentralización de las marcas.
O5 Alcanzar O6
mayores niveles de confianza y fidelidad de los clientes.
Envío de información semanal de las tiendas regionales a los
diseñadores. O7
Seguimiento de clientes para lograr la confianza de CRM
O8
Usar una base de datos de los clientes a la que se le dé seguimiento y
actualización. O9
Información más específica del perfil de los clientes mediante el
intercambio de información entre las marcas de Gucc i. O10 Adecuación
a los modelos sociales en los que se inserta una sucursal o
tienda Gucci. Debilidades D1
Indefinición del modelo de liderazgo para afrontar la crisis crediticia.
D2
Falta de consenso interno entre los empleados.
D3
Empresa no acostumbrada a compartir información entre regiones e
incluso entre tiendas. D4
Falta de experiencia de Polet en la industria de la moda.
D5
Negatividad de los ejecutivos de Gucci por aprender procesos de gestión
de otras cadenas en la industria de la moda. D6
La marca había dependido mucho de los turistas.
D7
Falta de comunicación/ campaña de comunicación consistente con la
colección en el ³triángulo´ (diseñador, comercialización y desarrollo de productos). D8
Deficiencia en el sistema CRM para obtener los datos correctos de los
clientes o que estos pudieran interesarse en dárselos.
Amenazas
A1
Cambio de administración en el año 2004
A2
Crisis crediticia.
A3
Devaluación del dólar y el yen frente al euro.
A4
Presión del Grupo Gucci para obtener rendimiento financiero.
A5
Precios más bajos de las marcas de lujo asequible o moda rápida
(competencia). A6
Presión y comentarios críticos por parte de los analistas y de la prensa.
A7
Desinterés de los clientes en comprar productos de la industria de la
moda en plena recesión económica. A8
Falta de acceso a la información de los clientes.
A9
Recelo en el mundo de la moda acerca de las tarjetas de fidelización.
A10
Imitación de productos
C RU CE DE M AT R ICES Maxi- Maxi
O1 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10
02
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9
O10
Mini-Maxi
O1 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10
02
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9
O10
Maxi- Mini
A1 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
Mini- Mini
A1 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
DECISIÓN ESTRATÉGICA Tras la junta que tuvo Lee con Polet, en donde se informó que habría una caída en la tasa de crecimiento de Gucci en el primer semestre de 2008 debido a la crisis crediticia que se presentó, aunado a la presión que ejerció el Grupo Gucci para obtener rendimiento financiero, Polet se cuestionó acerca del grado de participación que debía tener y de que si su forma de gestionar era la adecuada para actuar con inmediatez en una etapa de crisis, ya que Lee era quien tomaba las decisiones de la marca y no quería interferir con la nueva administración y forma de gestión de Lee.
Polet quería proponer ideas para lograr conocer cómo es que las otras marcas de Gucci estaban sobreviviendo con éxito la crisis a través del intercambio de información del perfil de los clientes y de estrategias de comunicación y marketing pero esta idea tenía que ser aprobada después de definir su grado de participación para sacar adelante de la crisis a Gucci.
ESTRATEGIA GENÉRICA (TÁCTICAS)
PLAN DE COMUNICACIÓN MENSAJE CENTRAL/GENERAL ³Gucci:
Calidad, prestigio, vanguardia e innovación en la moda.´
OBJETIVO GENERAL Lograr el rendimiento financiero de la empresa a través de la ejecución del Plan de Comunicación Estratégica que engloba la solución de las problemáticas presentadas en los departamentos de Publicidad, Marketing, Comunicación Interna y Relaciones Públicas.
OBJETIVOS PARTICULARES
ÁREAS DE ACCIÓN Relaciones Públicas y
Objetivo:
y
Público objetivo al que se dirige el planteamiento específico de área:
y
Mensaje central:
y
Desarrollo táctico:
y
Mecanismos de seguimiento y control:
y
Mecanismos de evaluación:
y
Resultados esperados:
y
Presupuesto del área:
Comunicación Interna y
Objetivo:
y
Público objetivo al que se dirige el planteamiento específico de área:
y
Mensaje central:
y
Desarrollo táctico:
y
Mecanismos de seguimiento y control:
y
Mecanismos de evaluación:
y
Resultados esperados:
y
Presupuesto del área:
Publicidad y
Objetivo:
y
Público objetivo al que se dirige el planteamiento específico de área:
y
Mensaje central:
y
Desarrollo táctico:
y
Mecanismos de seguimiento y control:
y
Mecanismos de evaluación:
y
Resultados esperados:
y
Presupuesto del área:
Marketing y
Objetivo:
y
Público objetivo al que se dirige el planteamiento específico de área:
y
Mensaje central:
y
Desarrollo táctico:
y
Mecanismos de seguimiento y control:
y
Mecanismos de evaluación:
y
Resultados esperados:
y
Presupuesto de área:
MECANISMOS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO PARA SUPERVISAR TODAS LAS ÁREAS
MECANISMOS DE EVALUACIÓN QUE ENGLOBE TODAS LAS ÁREAS
RESULTADOS GENERALES ESPERADOS
PRESUPUESTO GENERAL
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
RECOMENDACIONES GENERALES
